Wskaźniki w planowaniu mediów: zasięg, częstotliwość, GRP i kontakty

Po co planowaniu mediów są zasięg, częstotliwość, GRP i kontakty

Zasięg, częstotliwość, kontakty i GRP opisują to samo zdarzenie — kontakt odbiorcy z reklamą — ale odpowiadają na różne pytania. Zasięg mówi, ile różnych osób zobaczyło przekaz co najmniej raz; częstotliwość — ile razy przeciętnie zobaczyła go jedna osoba; kontakty i wyświetlenia liczą wszystkie ekspozycje, w tym powtórne wobec tych samych odbiorców; GRP spina to w jedną liczbę opisującą łączną wagę kampanii.

GRP (Gross Rating Point) to miara zasięgu i częstotliwości kampanii reklamowej, wyrażana w procentach (Result Media). Pokazuje, jaką część grupy docelowej objęła kampania i jak często ta grupa miała kontakt z przekazem — wysoki GRP oznacza dotarcie do większej liczby osób z grupy docelowej oraz wielokrotny kontakt z reklamą (Result Media). Na tej podstawie reklamodawcy porównują perspektywy promocji produktu na różnych nośnikach i wybierają najbardziej efektywny (BrandLive).

Każdy z tych wskaźników dotyczy konkretnej grupy i okresu, nie kampanii „w ogóle”. W polskiej telewizji wycena pakietów reklamowych opiera się na grupie wiekowej 16–49, a Telewizja Polska od lutego 2014 r. stosuje w rozliczeniach grupę 16–59 (Wirtualnemedia.pl, 2016). Kampanie kupuje się jednak dla konkretnych grup celowych, a tzw. grupa rozliczeniowa ma znaczenie symboliczne (tamże). Wartość zasięgu, częstotliwości czy GRP trzeba więc czytać razem z informacją, na jakiej grupie i w jakim okresie została policzona.

Cztery wskaźniki planowania mediów: co liczą i na jakie pytanie odpowiadają

Zasięg (reach): ilu unikalnych odbiorców zobaczyło przekaz

Zasięg (ang. reach) to liczba unikalnych odbiorców reklamy, do których dotarł przekaz — ile różnych osób zobaczyło reklamę przynajmniej raz (tufsoftware.com). Można go podać jako liczbę bezwzględną albo odsetek potencjalnej grupy docelowej, np. że kampania dotarła do 50% wszystkich osób w wieku 20–35 lat w danym mieście (tamże). W planowaniu telewizyjnym używa się oznaczeń reach % (zasięg) oraz total reach, czyli zasięgu całkowitego, nazywanego też oglądalnością netto (Marketer+, 2011).

Zasięg to nie liczba wyświetleń. Wyświetlenia (impressions) zliczają każde pojawienie się reklamy, także powtórne ekspozycje wobec tych samych osób (tufsoftware.com; Amazon Ads). Jeśli kampania wyświetliła się 10 000 razy, a widziało ją 4 000 unikalnych użytkowników, zasięg wynosi 4 000 (tufsoftware.com). Liczba odsłon może być — i często jest — znacznie wyższa niż zasięg, bo reklama może być wyświetlana konsumentom wiele razy (Amazon Ads).

Im wyższy zasięg, tym większa część rynku zobaczyła przekaz — szczególnie istotne przy kampaniach budujących świadomość marki (tufsoftware.com). Wysoki zasięg sam nie gwarantuje skuteczności: duży zasięg przy niskiej liczbie konwersji sygnalizuje, że reklamy nie przyciągają uwagi klientów (Amazon Ads). W kampaniach łączących kanały wyróżnia się dodatkowo zasięg przyrostowy — zasięg kampanii OTT uzupełniający zasięg kampanii liniowych (Amazon Ads).

Częstotliwość (frequency): ile razy przeciętnie widziano reklamę

Częstotliwość (ang. frequency) mówi, ile razy przeciętny odbiorca zobaczył reklamę w założonym okresie. To średnia liczba kontaktów z reklamą na użytkownika, najczęściej liczona jako stosunek łącznej liczby wyświetleń do zasięgu: przy 1000 wyświetleń i zasięgu 250 osób średnia częstotliwość wynosi 4 (tufsoftware.com).

Zbyt niska i zbyt wysoka częstotliwość mogą obniżyć skuteczność kampanii (tufsoftware.com). Gdy większość osób widzi reklamę tylko raz, oddziaływanie słabnie. Po drugiej stronie skali pojawia się zmęczenie odbiorców: oglądanie tej samej reklamy w kółko nie wywiera najlepszego wrażenia na kliencie (Amazon Ads).

Częstotliwość wynika z liczby i rozkładu emisji oraz osiągniętego zasięgu. W telewizji obok zasięgu jedną z głównych korzyści jest możliwość szybkiego zwiększenia liczby kontaktów z reklamą (Marketer+). Kupno czasu antenowego w kilku stacjach i/lub różnych dniach pozwala dotrzeć do szerokiego grona indywidualnych odbiorców i budować powtarzalność kontaktu (Marketer+).

Kontakty, wyświetlenia i OTS: ekspozycje, nie osoby

Kontakty i wyświetlenia to suma ekspozycji na przekaz, a nie liczba osób. Wyświetlenia zliczają każde pojawienie się reklamy, również wobec tych samych odbiorców (tufsoftware.com). Kontakty w mediach zewnętrznych opisuje OTS (opportunity to see) — liczba osób, które mogły zobaczyć dany nośnik (BrandLive).

W planowaniu outdooru OTS jest licznikiem, od którego liczy się rating nośnika: GRP = OTS / liczba mieszkańców miasta × 100 (BrandLive). Mechanizm jest taki sam jak w telewizji: rating to procent grupy docelowej, która zetknęła się z emisją, a GRP to suma takich ratingów (BrandLive).

Zasięg liczy unikalne osoby, kontakty i wyświetlenia — ekspozycje. Przy 10 000 wyświetleń i 4 000 unikalnych użytkowników zasięg wynosi 4 000, a na jedną osobę przypada średnio 2,5 kontaktu (tufsoftware.com). Liczba kontaktów rośnie szybciej niż zasięg, bo każda kolejna emisja może trafiać do osób już wcześniej dotkniętych przekazem.

GRP, czyli Gross Rating Point: miara skali i intensywności kampanii

GRP to suma ratingów wszystkich emisji reklamy: GRP = rating 1 + rating 2 + … + rating N, gdzie rating oznacza procent grupy docelowej, która widziała daną emisję (BrandLive). Równoważnie wskaźnik powstaje przez pomnożenie zasięgu kampanii (procentu grupy docelowej, która miała styczność z reklamą) przez częstotliwość (Result Media). GRP wyraża się w procentach i opisuje łączną wagę kampanii — im wyższa łączna ocena, tym większa „waga” kampanii reklamowej (BrandLive).

Przykład: GRP 200 może oznaczać, że 100% grupy docelowej widziało reklamę dwukrotnie (Result Media). Ta sama wartość może jednak odpowiadać innemu rozkładowi — przy identycznej formule 200 GRP to również 50% grupy docelowej przy częstotliwości 4. GRP nie mówi więc, do ilu unikalnych osób dotarła kampania; tę informację daje zasięg, a GRP opisuje wyłącznie skalę i intensywność emisji łącznie.

Wskaźnik dzieli się na dwa podstawowe rodzaje: programowy GRP mierzy efektywność reklam emitowanych w określonych programach telewizyjnych lub stacjach radiowych, a zakupowy GRP — skuteczność reklam w wybranym medium: telewizji, radiu, prasie czy internecie (Result Media). GRP pozwala porównywać perspektywy promocji na różnych nośnikach i analizować wyniki kampanii w różnych miejscach pod kątem ich skali (BrandLive).

Zasięg stosowania GRP zależy od medium. W internecie wskaźnik jest używany rzadziej, bo formaty reklamy internetowej nie są wystandaryzowane (BrandLive). Metryka ma długą tradycję — sięga lat 60. XX wieku, gdy branża szukała jednolitych narzędzi do pomiaru zasięgu i wpływu kampanii (Result Media).

Ten sam GRP 200 — dwa różne rozkłady zasięgu i częstotliwości

Od grupy docelowej do planu: jak łączyć zasięg, częstotliwość i GRP

Wszystkie wskaźniki liczy się na określonej grupie, więc punkt odniesienia jest częścią wyniku. W polskiej telewizji grupa 16–49 bywa nazywana komercyjną i na niej opiera się wycena pakietów reklamowych, a Telewizja Polska stosuje w rozliczeniach szerszą grupę 16–59 (Wirtualnemedia.pl, 2016). Te same emisje dają więc inny rating i inny GRP w zależności od grupy — dlatego wartość wskaźnika bez podania grupy i okresu jest nieporównywalna z niczym.

Przy doborze zasięgu i częstotliwości punktem wyjścia jest cel kampanii. Dylemat, czy lepiej trafić z reklamą do jak najszerszej grupy ludzi, czy pokazać ją wielokrotnie węższemu gronu odbiorców, to jedno z podstawowych pytań w planowaniu (tufsoftware.com). Wysoki zasięg jest szczególnie istotny przy budowaniu świadomości marki (tamże), a podnoszenie częstotliwości ponad potrzeby naraża kampanię na zmęczenie odbiorców (Amazon Ads). Przy stałym budżecie zwiększanie jednego z tych parametrów zwykle odbywa się kosztem drugiego, bo oba wynikają z tej samej liczby emisji.

GRP jest w planie wspólnym mianownikiem: pozwala porównywać nośniki, programy i warianty zakupu oraz oceniać potencjał platformy lub czasu reklamy (BrandLive). Mając GRP i zasięg, można wyliczyć częstotliwość, i odwrotnie — z zasięgu i częstotliwości otrzymuje się GRP, co ułatwia szybkie przeliczanie wariantów planu (Result Media). W telewizji taki rachunek ma dodatkowe oparcie w charakterze medium: umożliwia dotarcie do wielu osób z grupy docelowej w krótkim czasie i przy umiarkowanych kosztach, a zakup czasu w kilku stacjach i dniach poszerza grono odbiorców (Marketer+).

Skąd dane i jak interpretować wskaźniki, żeby nie wyciągać błędnych wniosków

Wiarygodność zasięgu, częstotliwości i GRP zależy od pomiaru. Według Nielsena do mierzenia oglądalności telewizji potrzebne są trzy składniki: źródło danych (połączenie panelu z dużymi zbiorami danych zdolnymi reprezentować oglądalność), technologia przechwytywania i identyfikacji danych oraz metryki nadające tym danym sens (Nielsen, listopad 2023). Pomiar prowadzi się na poziomie osoby, a nie gospodarstwa domowego — dane wielkoskalowe nie rejestrują, kto jest przed ekranem, dlatego połączenie big data z panelem opartym na ludziach stało się priorytetem branży (tamże). Oglądanie przypisuje właściwej osobie miernik osób, który może mieć formę urządzenia set-top z pilotem lub innego urządzenia (tamże).

Rozpoznawanie emisji opiera się na dwóch mechanizmach. Nielsen koduje niesłyszalne znaki wodne w sygnale audio nadawcy i dekoduje je w panelach domowych, na żywo i z przesunięciem czasowym; gdy wykrycie znaków wodnych jest niemożliwe, oprogramowanie mierników tworzy w locie dźwiękowe „odciski palców” porównywane z biblioteką referencyjną (Nielsen). Treść zakodowaną rozpoznają więc znaki wodne, a niezakodowaną — podpisy. Oba mechanizmy udoskonalono, by zwiększyć częstotliwość wykrywania reklam i raportować zdarzenia podminutowe (tamże).

Przy interpretacji wyników trzeba pamiętać o trzech ograniczeniach. Po pierwsze, GRP nie równa się zasięgowi: 200 GRP może oznaczać 100% grupy docelowej przy dwóch kontaktach, ale też 50% przy czterech (Result Media). Po drugie, częstotliwość jest średnią — nie mówi, ile osób zobaczyło reklamę raz, a ile wiele razy, a ten rozkład decyduje o ryzyku zmęczenia odbiorców (tufsoftware.com; Amazon Ads). Po trzecie, porównania między mediami utrudniają różne standardy: w internecie GRP stosuje się rzadziej z powodu niewystandaryzowanych formatów reklamy (BrandLive), a wraz z rozwojem mediów cyfrowych pojawiły się wyzwania związane z dokładnością pomiarów w internecie (Result Media). Zmienia się też otoczenie pomiaru — widzowie oglądają w swoim czasie, rośnie znaczenie streamingu na żądanie i kanałów FAST, a pojęcie oglądania opartego na harmonogramie ewoluuje (Nielsen).

Trzy składniki rzetelnego pomiaru oglądalności według Nielsena

Trzy pułapki przy interpretacji wskaźników mediowych