Rodzaje nośników outdoorowych: klasyfikacja i zastosowanie

Czym są nośniki outdoorowe i jak je klasyfikować

Reklama outdoorowa, czyli OOH (out-of-home), obejmuje komunikaty docierające do odbiorców poza domem: od billboardów i tablic reklamowych, przez citylighty, po nośniki cyfrowe (DOOH). Taką definicję – powołując się na Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej – przytacza billboard-x.pl. Nośnik outdoorowy to fizyczna powierzchnia lub konstrukcja ekspozycyjna w przestrzeni publicznej – przy drodze, na budynku, na przystanku, na pojeździe. Działa przez cały okres kampanii, a nie tylko w wybranym momencie emisji.

Klasyfikację najprościej prowadzić po trzech osiach. Pierwsza to forma przekazu: nośniki tradycyjne, oparte na wydruku (billboardy, plakaty, banery, citylighty), oraz cyfrowe – ekrany LED, telebimy i totemy. Druga to mobilność: stałe, trwale związane z lokalizacją, i mobilne, umieszczane na pojazdach oraz przyczepach. Trzecia to lokalizacja i wynikający z niej odbiorca: pas drogowy i trasy o dużym natężeniu ruchu, przestrzeń miejska z ruchem pieszym oraz obiekty usługowe – galerie, stacje, wejścia do punktów sprzedaży. Podział nie jest rozłączny: digital OOH łączy fizyczną obecność w mieście z dynamiczną zmianą treści, charakterystyczną dla mediów cyfrowych, co zauważa m.in. inflandia.pl.

Outdoor buduje widoczność marki przez całą dobę, siedem dni w tygodniu; ekspozycja jest wielokrotna i trudna do ominięcia w miejscach o dużym ruchu pieszym lub samochodowym. Odbiór nie zależy od nawyków użytkownika – wynika z codziennego przemieszczania się w przestrzeni publicznej. Zestawienie na billboard-x.pl wskazuje dodatkowo, że koszt dotarcia do jednego odbiorcy jest niższy niż w telewizji czy radiu. Inaczej niż indoor: nośniki wewnętrzne działają w warunkach kontrolowanych, bez wpływu pogody i przy dłuższym kontakcie odbiorcy z przekazem, a outdoor kupuje się przede wszystkim dla zasięgu i częstotliwości kontaktu.

Nośniki wielkoformatowe: billboardy, banery i siatki mesh

Billboard to konstrukcja reklamowa dużego formatu, stawiana w miastach i przy trasach o dużym natężeniu ruchu. Na stabilnej, płaskiej konstrukcji nakleja się wydruki z przekazem – zwykle kilka mniejszych – a nowsze realizacje mogą mieć postać ekranów LCD, co opisuje inventini.com. Przy wyborze lokalizacji liczą się kąt ustawienia nośnika względem trasy i długość najazdu, czyli czas, w jakim kierowca może odczytać komunikat. Przekaz musi więc być krótki i czytelny z dużej odległości.

Banery reklamowe to wydruk na materiale banerowym, zwykle PVC na osnowie z poliestru, mocowany na ogrodzeniach, płotach, barierkach, murach i elewacjach budynków. Siatki mesh przeznaczone są na duże powierzchnie – najczęściej na elewacje budynków i rusztowania – i przepuszczają światło do wnętrza obiektu, dzięki czemu mogą pokrywać całe ściany bez zaciemniania pomieszczeń. Oba rozwiązania stosuje się samodzielnie lub jako uzupełnienie innych formatów w tej samej kampanii.

Podstawową przewagą nośników wielkoformatowych są duża powierzchnia i szeroki zasięg przy długotrwałej ekspozycji. Sprawdzają się w kampaniach wizerunkowych i informacyjnych, których celem jest dotarcie do wielu odbiorców w krótkim czasie, a także tam, gdzie przekaz ma oddziaływać na kierowców i pasażerów głównych ciągów komunikacyjnych. Baner lub siatka mesh na elewacji bądź rusztowaniu obejmuje przekazem konkretny budynek albo plac budowy w centrum miasta, gdzie formaty przydrożne nie są dostępne. Materiał wydruku musi być odporny na przetarcia, rozdarcia i warunki atmosferyczne – od tego zależy, czy reklama zachowa atrakcyjny wygląd przez cały okres emisji.

Nośniki miejskie: citylighty, plakaty i słupy ogłoszeniowe

Citylight to podświetlany plakat reklamowy za szybą, ustawiany w przestrzeni miejskiej – najczęściej na wiatach przystankowych, stacjach metra i w ciągach pieszych. Podświetlenie jest kluczową cechą funkcjonalną: pozwala na wyrazistą ekspozycję także po zmroku, gdy ruch pieszy wokół przystanku czy przejścia pozostaje duży. Format jest mniejszy niż billboard, dzięki czemu dobrze komponuje się z otoczeniem i nie wymaga tak dużego dystansu do odczytania przekazu.

Plakat to jeden z najstarszych nośników reklamy. Współcześnie zajmuje zwykle specjalnie wyznaczone i przygotowane miejsca, często podświetlane – na przystankach, murach i nowoczesnych słupach reklamowych. Słupy ogłoszeniowe to walcowe konstrukcje oklejane plakatami, ustawiane w miastach; w wielu miejscowościach nadal funkcjonują tradycyjne, niepodświetlane słupy z plakatami. W tej samej grupie mieszczą się sandwiche – dwustronne tablice montowane na słupach oświetleniowych, wykorzystywane do komunikacji kierowanej do pieszych w bezpośredniej bliskości punktu sprzedaży.

Nośniki miejskie łączy lokalny zasięg i kontakt z odbiorcą w ruchu pieszym: na przystanku, w przejściu podziemnym, na ciągu pieszym czy przy wejściu do galerii. Pozwalają precyzyjnie wybrać rejon miasta – dzielnicę, konkretną ulicę albo otoczenie punktu usługowego – i powtarzać kontakt z tymi samymi odbiorcami przez czas kampanii. Połączenie podświetlenia z lokalizacją na szlaku codziennych dojść sprawia, że sprawdzają się w promocji wydarzeń i ofert lokalnych oraz w informowaniu o nowym punkcie w okolicy.

Nośniki cyfrowe (DOOH): ekrany LED, telebimy i totemy

Cyfrowe nośniki outdoorowe – DOOH – to ekrany LED i ekrany cyfrowe, które wyświetlają przekaz w wysokiej rozdzielczości i pozwalają rotować kilka treści. Spotyka się je w centrach handlowych oraz przy ruchliwych ulicach; obok wielkoformatowych telebimów LED emitujących dynamiczne treści działają mniejsze citylighty cyfrowe i totemy w przestrzeni miejskiej, np. na przystankach, w galeriach handlowych lub przy popularnych atrakcjach miejskich. W tej grupie wymienia się także infoscreeny i infokioski multimedialne, czyli ekrany interaktywne.

Największa różnica wobec nośników drukowanych to możliwość zmiany treści bez wymiany wydruku: jedna powierzchnia może w ciągu dnia emitować kilka różnych spotów, a kampanię można modyfikować w trakcie jej trwania. Wysoka rozdzielczość pozwala użyć krótkiego filmu, animacji i sekwencji zmieniających się plansz, co przyciąga wzrok tam, gdzie odbiorca jest rozproszony. Cyfrowy nośnik w centrum handlowym lub przy ruchliwej ulicy łączy fizyczną obecność marki w przestrzeni publicznej z elastycznością mediów cyfrowych.

Ograniczeniem w planowaniu jest czas kontaktu: odbiorca w ruchu widzi ekran przez kilka sekund, więc komunikat musi działać w pierwszym momencie ekspozycji, a liczba informacji jest ograniczona. Rotacja treści oznacza też, że przekaz zwykle dzieli czas emisji z innymi reklamodawcami – warto planować liczbę powtórzeń i pory emisji pod kątem natężenia ruchu w danej lokalizacji. Nośniki cyfrowe zależą od zasilania i warunków technicznych miejsca montażu, co odróżnia je od prostych, drukowanych formatów.

Zalety i wady nośników cyfrowych (DOOH)

Nośniki przy obiektach: pylony, kasetony, litery przestrzenne i reklamy ścienne

Pylony i totemy stosuje się przy wjazdach do galerii, stacji i obiektów usługowych – pełnią funkcję oznakowania i powierzchni reklamowej. Kasetony reklamowe to podświetlane, przestrzenne formy montowane na elewacjach i ścianach budynków; oznaczają siedzibę firmy i pełnią funkcję reklamy świetlnej. Taki sam charakter mają szyldy, które pokazują, że w danym miejscu działa konkretna firma, choć przybierają różne formy i są wykonywane z różnych materiałów.

Litery i znaki przestrzenne 3D to trójwymiarowe elementy montowane zazwyczaj na fasadach, łączące cechy ozdoby i szyldu reklamowego; uchodzą za prestiżową formę oznakowania, która buduje wizerunek solidnej i nowoczesnej marki. Producenci wykonują je m.in. z metalu, poliwęglanu i styroduru, aby uzyskać duże, trwałe i stabilne formy przestrzenne. Uzupełnieniem są płaskie reklamy ścienne i naklejki ścienne – niepodświetlane, nanoszone wprost na fasady i mury.

Zastosowanie tej grupy jest inne niż formatów kampanijnych: działają długotrwale, w jednym miejscu i w bezpośrednim związku z obiektem, który oznaczają. Sprawdzają się przy oznaczaniu siedzib firm, wjazdów do galerii handlowych, stacji i punktów usługowych, gdzie najważniejsza jest identyfikacja miejsca oraz czytelność nazwy z poziomu kierowcy i pieszego. W kampaniach wizerunkowych bywają elementem spójnego oznakowania sieci placówek, ponieważ ich forma i lokalizacja są stałe, a nie ograniczone do czasu emisji.

Nośniki mobilne: reklama na pojazdach i przyczepach

Nośniki mobilne obejmują car wrapping, czyli oklejanie pojazdów firmowych, reklamę na środkach transportu oraz przyczepy reklamowe. W tej kategorii wymienia się również ekrany cyfrowe montowane na samochodach – rozwiązania łączące mobilność z emisją treści dynamicznych. Nośnik mobilny nie zajmuje stałego miejsca w przestrzeni: przemieszcza się wraz z pojazdem, docierając do odbiorców w ruchu, na różnych trasach i w różnych rejonach w ciągu jednego dnia.

Nośniki mobilne są naturalne w kampaniach lokalnych i działaniach wokół wydarzeń. Oklejony pojazd firmowy pracuje przez cały czas eksploatacji auta i buduje rozpoznawalność marki w miejscu codziennego funkcjonowania: na trasach dostaw, w rejonie obsługi klienta, w okolicy oddziału. Przyczepa reklamowa pozwala natomiast wprowadzić przekaz czasowo w konkretne miejsce – pod punkt sprzedaży, na teren targów, imprezy miejskiej lub w rejon o dużym ruchu pieszym.

Odrębną kategorią nośników zlokalizowanych poza domem, ale nieprzypisanych do jednej kampanii, są reklamy w bankomatach – system obsługujący urządzenia pozwala zamieścić w nich przekaz, zwłaszcza w instalacjach nienależących do konkretnego banku, natomiast bankomaty należące do banków służą ich własnym celom reklamowym. W planowaniu trzeba pamiętać, że grafika na pojeździe musi być czytelna w ruchu i z różnych stron – inaczej niż wydruk eksponowany w stałym, wybranym punkcie widzenia.

Jak dobrać nośnik outdoorowy do celu i grupy odbiorców

Pierwszym kryterium jest typ odbiorcy. Dla kierowców lepiej sprawdzają się duże formaty na budynkach i przy trasach, a dla pieszych – mniejsze nośniki przy ciągach komunikacyjnych, przystankach i wejściach do galerii handlowych. Podobnie dobiera się treść: billboard przy drodze ekspresowej wymaga krótkiego komunikatu i mocnego wyróżnika, citylight na przystanku lub plakat w ciągu pieszym może zawierać więcej informacji i elementów, bo czas kontaktu jest dłuższy.

Drugie kryterium to lokalizacja i natężenie ruchu. Billboardy wybiera się w miejscach o dużym natężeniu ruchu, citylighty – na przystankach, stacjach i ciągach pieszych, a pylony i totemy – przy wjazdach do galerii, stacji czy obiektów usługowych. Przy planowaniu ulokowania konstrukcji przydrożnej trzeba ocenić kąt jej ustawienia, długość najazdu oraz to, czy nie jest przesłonięta przez zabudowę i zieleń.

Trzecie kryterium to charakter przekazu i czas ekspozycji. Przekaz statyczny, drukowany, lepiej działa tam, gdzie marka ma być obecna długotrwale i budować pamięć – na billboardzie, banerze czy siatce mesh na elewacji. Przekaz dynamiczny, na ekranie LED lub totemie cyfrowym, pozwala rotować kilka treści i szybko reagować na sytuację, ale wymaga spotu działającego w kilka sekund. Czwarte kryterium to odporność na warunki atmosferyczne: materiał nośnika musi być odporny na przetarcia, rozdarcia, deszcz, wiatr i nasłonecznienie, ponieważ od tego zależy, jak reklama wygląda przez cały okres emisji. Piąte – koszt dotarcia, liczony łącznie z produkcją wydruku lub grafiki, montażem, wynajmem powierzchni i ewentualnym demontażem; dla porównania koszt dotarcia do jednego odbiorcy w outdoorze bywa niższy niż w telewizji czy radiu.

Praktyczna kolejność decyzji jest więc taka: określenie grupy odbiorców (kierowcy czy piesi), wybór typu lokalizacji (trasa, przestrzeń miejska, obiekt), dopasowanie formatu i treści do czasu kontaktu, a następnie weryfikacja trwałości materiałów i budżetu w przeliczeniu na kontakt. Kampania wizerunkowa wykorzysta zwykle duże formaty i podświetlane nośniki miejskie dla powtarzalności kontaktu; kampania informacyjna – formaty lokalne, mobilne oraz cyfrowe, jeśli komunikat musi być aktualizowany w trakcie akcji. Przed zakupem warto poprosić o dokumentację lokalizacji i zdjęcia nośnika z perspektywy odbiorcy, aby ocenić rzeczywistą widoczność.

Krok po kroku: jak wybrać odpowiedni nośnik outdoorowy

Zastosowanie outdooru w strategii marki

Outdoor działa przede wszystkim na rozpoznawalność i pamięć marki. Wskazywane efekty to utrwalenie nazwy firmy w pamięci potencjalnych klientów, budowanie profesjonalnego wizerunku przedsiębiorstwa, dotarcie do osób, które na co dzień nie śledzą reklam internetowych ani komunikatów telewizyjnych, a także wyróżnienie się na tle konkurencji w tej samej lokalizacji. Nośnik obecny w jednym miejscu przez cały okres kampanii powtarza kontakt z tymi samymi odbiorcami – mieszkańcami dzielnicy, klientami konkretnej galerii, osobami dojeżdżającymi daną trasą.

W wymiarze sprzedażowym outdoor wspiera promocję nowych produktów, usług i wydarzeń oraz zwiększa zainteresowanie ofertą, co przekłada się na większy ruch w punkcie sprzedaży, na stronie internetowej lub w siedzibie firmy. Nośniki przy obiektach – kasetony, litery przestrzenne, pylony – pełnią funkcję stałej identyfikacji miejsca, natomiast formaty kampanijne i mobilne wprowadzają bieżący komunikat: premierę, promocję, zaproszenie na wydarzenie.

Skuteczność wzrasta, gdy outdoor nie działa w izolacji. Najskuteczniejsze kampanie łączą różne kanały komunikacji w spójną całość – konsumenci spotykają markę w wielu punktach styku, dlatego obok siebie funkcjonują nośniki tradycyjne i nowoczesne oraz działania w internecie. W praktyce oznacza to dobór kilku formatów, które wzajemnie się wzmacniają: wielkoformatowy nośnik budujący zasięg, citylight lub plakat w ciągu pieszym przy punkcie sprzedaży, totem cyfrowy w galerii oraz oklejone pojazdy obsługujące rejon. Warunkiem spójności jest powtarzalny znak, kolorystyka i hasło na wszystkich nośnikach oraz dostosowanie układu treści do dystansu i tempa odbioru w każdej lokalizacji.

Ranking nośników outdoorowych według skuteczności w budowaniu rozpoznawalności marki

Statystyki dotyczące efektywności reklamy outdoorowej w Polsce

• Koszt dotarcia do jednego odbiorcy — Niższy niż w telewizji i radiu