Pomiar i badania outdooru w Polsce: źródła danych

Po co mierzyć outdoor inaczej niż media ekranowe?

Reklama zewnętrzna nie ma zwrotnego kanału: nie policzy się jej jak odsłon witryny ani emisji spotu rejestrowanej przez dekoder. Kontakt z nośnikiem wynika z obecności w danym miejscu, a nie ze świadomego kliknięcia. W Polsce działa więc równolegle kilka źródeł danych, każde odpowiada na inne pytanie: pasywny, jednoźródłowy pomiar w badaniu Mediapanel (OOH i Digital OOH); model widowni Instytutu Badań Outdooru (Outdoor Track) oparty na natężeniu ruchu, travel survey i IMS; dane o natężeniu ruchu z pomiaru GDDKiA; badania skuteczności, takie jak Atlas i Plakat Impact Test, które mierzą uwagę i rozpoznawalność, a nie zasięg.

Podział na OOH tradycyjny i Digital OOH nie jest porządkowy. Mediapanel prezentuje wyniki osobno dla nośników tradycyjnych (OOH) i cyfrowych (Digital OOH), a zakres obejmuje też nośniki indoorowe. Model IBO, realizowany na licencji brytyjskiej organizacji Route, obejmuje wyłącznie klasyczne nośniki reklamy zewnętrznej — dla operatorów rozwijających nośniki cyfrowe to istotne ograniczenie.

Druga różnica tkwi w sposobie zbierania danych. Mediapanel opiera się na pomiarze pasywnym, nie deklaratywnym: lokalizacja odbiorcy jest rejestrowana, a nie opisywana w ankiecie. Testy kwestionariuszowe, jak Plakat Impact Test, z definicji mierzą rozpoznawalność i skuteczność przekazu, więc nie zastąpią pomiaru zasięgu — i odwrotnie.

Mediapanel: pasywny pomiar outdooru w ujęciu cross-mediowym

Outdoor wszedł do Mediapanelu w 2024 r. Jak podaje Bauer Media Outdoor, od 2024 r. wyniki obejmują również reklamę zewnętrzną, z podziałem na nośniki tradycyjne (OOH) i cyfrowe (Digital OOH). Gemius opisuje to jako pierwsze w Polsce źródło danych o oglądalności reklamy zewnętrznej z perspektywą cross-mediową, a Bauer — jako pierwsze w Polsce cross-mediowe badanie oparte na jednym źródle.

Metoda opiera się na dwóch zbiorach danych: reprezentatywnej próbie osób wyposażonych w urządzenia pomiarowe Gemius (hardware panel — smartfony z oprogramowaniem pomiarowym), które dostarczają informacji o lokalizacji, oraz współrzędnych geograficznych nośników reklamy zewnętrznej pochodzących od firm zrzeszonych w OOHlife. Projekt realizowany jest we współpracy z OOHlife Izbą Gospodarczą (dawniej IGRZ).

Zakres podmiotowy badania jest otwarty. W komunikacie Gemiusa z 9 października 2024 r. wymieniono nośniki AMS, Clear Channel Poland, Jet Line, Synergic oraz Warexpo, ale — jak zaznaczono — w każdej chwili mogą włączyć się kolejne firmy. Bauer Media Outdoor informuje na własnej stronie o udziale w badaniu. Lista operatorów w danym momencie zależy więc od tego, kto aktualnie dostarcza współrzędne swoich nośników.

Dane o oglądalności publikowane są codziennie i dostępne przez interfejs online oraz API. Pozwalają szacować zasięg reklamy out of home, porównywać go z internetem, telewizją i radiem, a także analizować profile demograficzne i behawioralne odbiorców outdooru — to ostatnie jest możliwe, bo pomiar jest jednoźródłowy i pasywny, a nie deklaratywny.

W planach rozwoju badania są: podział wyników według konkretnych formatów nośników oraz uwzględnienie w wynikach informacji o liczbie kontaktów reklamowych. Jarosław Pawlak, kierownik rozwoju badania Mediapanel, nazwał włączenie outdooru momentem, w którym Mediapanel staje się — po internecie, telewizji i radiu — standardem pomiaru również reklamy zewnętrznej w ujęciu cross-mediowym. Przedstawiciele AMS, Clear Channel Poland, Jet Line, Synergic i Warexpo wskazują z kolei na możliwość porównywania zasięgu mediów i wyboru strategii komunikacyjnych.

Instytut Badań Outdooru i Outdoor Track: model widowni z trzech warstw

Outdoor Track to projekt badawczy Instytutu Badań Outdooru. Jego celem jest kompleksowe zbadanie widowni outdooru na bazie wskaźników medialnych: liczby kontaktów, częstotliwości kontaktów i zasięgu kampanii w grupach docelowych, a także danych opisujących mobilność społeczności. Widownia w danej aglomeracji powstaje z trzech nałożonych na siebie zmiennych: natężenia ruchu, travel survey oraz IMS (Inventory Mapping System, czyli bazy nośników i ich rozmieszczenia).

Projekt realizowany jest zgodnie z wytycznymi Global Guidelines, powstałymi na zlecenie ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). IBO zaangażował siedmiu partnerów i wykonawców: IPSOS, Millward Brown, Biuro Inżynierii Transportu, MGE Data, Route (UK), Navteq oraz Red Research. Badania prowadzone są na licencji brytyjskiej organizacji Route, która — inaczej niż polski IBA — skupia nie tylko największe firmy reklamy zewnętrznej, ale też specjalistów mediowych i domy mediowe. Route zastąpiło w 2013 r. model Postar działający od 1996 r. i składa się z Travel Survey, Traffic Intensity Model (natężenie ruchu samochodowego i pieszych), badań eye-trackingowych (prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w zależności od formatu, ustawienia i odległości od obserwatora) oraz Inventory Mapping System.

Skalę warstwy travel survey opisano w 2014 r.: badania prowadzono w dziesięciu aglomeracjach na grupie 5000 respondentów wyposażonych w urządzenia wykorzystujące nawigację satelitarną i GSM do rejestrowania tras. Trasy 4,5 tys. osób rejestrowano przez dwa tygodnie, a 500 osób przez cztery tygodnie. Efektem miał być pełny opis odbiorców reklamy zewnętrznej z podziałem na grupy celowe, oparty na dowolnym zestawie cech, uwzględniający także konsumpcję i styl życia; etap ten miał się zakończyć w lutym 2015 r. Instytut Badań Outdooru powołały trzy największe firmy reklamy zewnętrznej: AMS, Clear Channel Poland i Ströer Polska.

Zasięg modelu IBO ogranicza się do nośników klasycznych. Bauer Media Outdoor ogłosił, że przechodzi na pomiar kontaktów na podstawie danych Gemius i rezygnuje z dalszego udziału w pomiarze realizowanym przez Instytut Badań Outdooru. W uzasadnieniu wskazano, że obejmuje on jedynie klasyczne nośniki reklamy zewnętrznej, podczas gdy strategia firmy koncentruje się na rozwoju Digital OOH.

Krok po kroku: jak działa model Outdoor Track IBO

Dane o natężeniu ruchu: GDDKiA i ograniczenia pomiarów miejskich

Pomiar Ruchu zlecany przez Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad to podstawowe źródło danych o natężeniu ruchu poza miastami. Jak opisano w 2014 r., pomiar wykonywany jest co pięć lat, a poprzednia edycja miała miejsce w 2010 r. Dotyczy dróg krajowych i międzynarodowych, nie obejmuje więc ulic w miastach.

Zastosowanie tego źródła jest zawężone, ale konkretne: jeśli wiadomo, ile osób porusza się w ciągu doby odcinkiem drogi, przy której stoi dany billboard, można przynajmniej próbować określić widownię brutto. Nowa edycja pomiaru pozwala też śledzić zmiany mapy natężenia ruchu po wybudowaniu dróg ekspresowych, autostrad i obwodnic miast, co bezpośrednio przekłada się na aktualność szacunków dla tras tranzytowych.

Dla ulic w miastach — a więc dla większości lokalizacji o wysokiej wartości reklamowej — dostęp do badań natężenia ruchu jest znacznie trudniejszy. Pozostaje pomiar własny w konkretnej lokalizacji, prowadzony na zasadach zbliżonych do Pomiaru Ruchu GDDKiA.

Dane o natężeniu ruchu opisują przepływ pojazdów lub pieszych, a nie kontakt z konkretnym nośnikiem. Do przełożenia ich na liczbę kontaktów i zasięg potrzebny jest model widowni — taki jak trzy warstwy Outdoor Tracku, w których natężenie ruchu jest tylko jedną z nałożonych na siebie zmiennych obok travel survey i IMS.

Dane o natężeniu ruchu na drógach krajowych – GDDKiA

Eyetracking i testy skuteczności: Atlas oraz Plakat Impact Test

Badanie Atlas przeprowadzono w 2013 r. we współpracy z instytutem badawczym Millward Brown. Miało sprawdzić skuteczność reklamy outdoorowej wśród kierowców. Uczestnicy prowadzili samochód w symulatorze jazdy odwzorowującym realne warunki drogowe, wyposażonym w eye-tracker śledzący ruchy gałek ocznych i elementy trasy, na które kierowcy zwracali uwagę. Eye-trackery stosuje się zazwyczaj w badaniach z udziałem maksymalnie 30 osób, w Atlasie wykonano 240 pomiarów, co dało szerokie i reprezentatywne dane.

Wnioski z Atlasa dotyczą bezpośrednio wyboru formatu. Najwyższą skutecznością odznaczały się nośniki 12 x 3 oraz 6 x 3 — najczęściej zauważane i przyciągające wzrok kierowcy na najdłuższy czas. W miejscach o dużym clutterze reklamowym najbardziej przyciągał uwagę Super Scroll. Średni czas obserwacji nośnika w clutterze był nieco niższy niż pojedynczego nośnika w polu widzenia, ale łączny czas obserwacji był wyraźnie dłuższy, dzięki czemu znacząco wzrasta szansa zauważenia przekazu — w otoczeniu wielu reklam liczy się suma uwagi, a nie pojedyncze spojrzenie.

Plakat Impact Test to badanie kwestionariuszowe oceniające skuteczność kampanii reklamowych, przeprowadzane raz w miesiącu. Mierzy odbiór i skuteczność przekazu po stronie odbiorcy, a nie liczbę kontaktów czy zasięg kampanii — te dwa wymiary pochodzą z zupełnie innych źródeł i nie należy ich zamieniać.

Najskuteczniejsze formaty reklamy outdoorowej według badania Atlas

Które źródło odpowiada na jakie pytanie?

Mediapanel odpowiada na pytania o zasięg i planowanie cross-mediowe. Outdoor jest mierzony obok internetu, telewizji i radia w ramach jednego, jednoźródłowego panelu, więc dane pozwalają szacować zasięg OOH, porównywać go z pozostałymi mediami i analizować profile demograficzne i behawioralne odbiorców. Codzienna publikacja przez interfejs i API sprawia, że dane nadają się do bieżącego planowania, a nie tylko do rocznych podsumowań.

Outdoor Track i IBO odpowiadają na pytania o widownię outdooru w konkretnej aglomeracji, wyrażoną językiem wskaźników mediowych: liczbą kontaktów, częstotliwością kontaktów i zasięgiem kampanii w grupach docelowych. Model obejmuje klasyczne nośniki i jest osadzony w standardzie Global Guidelines ESOMAR oraz w rozwiązaniach przeniesionych z Route.

Pomiar Ruchu GDDKiA odpowiada na pytanie o skalę ruchu na drogach krajowych i międzynarodowych i służy do szacowania widowni brutto wzdłuż tras. To warstwa wejściowa do modelu, a nie samodzielny pomiar kontaktów z reklamą — nie obejmuje też ulic miejskich, gdzie trzeba prowadzić pomiar własny.

Eyetracking i testy kwestionariuszowe odpowiadają na pytanie o skuteczność kreatywną: który format jest najczęściej zauważany, jak długo kierowca patrzy na nośnik i jak zachowuje się on w clutterze reklamowym. Ich wyniki nie przekładają się na liczbę kontaktów.

Łączenie danych ma sens wtedy, gdy zachowuje się granicę między pomiarem kontaktu a badaniem efektywności. Natężenie ruchu plus travel survey i IMS dają model widowni i wskaźniki kampanijne; Mediapanel daje porównywalność z innymi mediami; narzędzia typu Atlas i Plakat Impact Test weryfikują sam przekaz. Liczby z różnych źródeł nie są wprost zestawialne: różnią się próbą, definicją kontaktu i zakresem nośników, a listy operatorów w poszczególnych projektach nie są identyczne.

Porównanie źródeł danych o outdoorzie w Polsce

Wyzwania i kierunki rozwoju pomiaru outdooru w Polsce

Podstawowym wyzwaniem pozostaje standaryzacja. Projekty mają charakter otwarty — w Mediapanelzie kolejne firmy mogą w każdej chwili włączyć swoje nośniki, a IBO działa na licencji Route i zgodnie z Global Guidelines powstałymi na zlecenie ESOMAR. Zakres uczestników zmienia się więc w czasie, a dane z komunikatu Gemiusa (AMS, Clear Channel Poland, Jet Line, Synergic, Warexpo) i ze strony Bauera nie obejmują identycznej listy firm, co utrudnia porównania na poziomie pojedynczego operatora.

Druga oś zmian to migracja operatorów między pomiarami. Bauer Media Outdoor wprowadził nowy standard pomiaru kontaktów na podstawie danych Gemius, aby ustandaryzować pomiar zasięgów formatów klasycznych i digitalowych w ramach własnej oferty, i dlatego zrezygnował z dalszego udziału w pomiarze IBO, obejmującym jedynie klasyczne nośniki reklamy zewnętrznej. Dla rynku Digital OOH dostępność pomiaru nośników cyfrowych jest więc kryterium wyboru źródła danych.

Trzeci kierunek to braki, które dopiero mają zostać uzupełnione. W planach rozwoju Mediapanelu jest podział wyników według konkretnych formatów nośników oraz uwzględnienie w wynikach informacji o liczbie kontaktów reklamowych. Do czasu ich wdrożenia porównania między formatami i między mediami są ograniczone, mimo że dane cross-mediowe są już dostępne.

Czwarta kwestia to przenoszenie rozwiązań zagranicznych na polskie warunki. IBO korzysta z licencji Route i dostosował europejskie rozwiązania do specyfiki polskiego rynku outdooru, angażując partnerów takich jak IPSOS, Millward Brown, Biuro Inżynierii Transportu, MGE Data, Route (UK), Navteq i Red Research. Standardem odniesienia dla porównywalności pozostają wytyczne Global Guidelines ESOMAR, a w warstwie danych o ruchu — cykliczne pomiary GDDKiA na drogach krajowych i międzynarodowych, przy braku porównywalnego źródła dla ulic miejskich.