Jak czytać badanie Radio Track: zasięg i struktura słuchaczy

Czym jest Radio Track i dlaczego nazywa się go walutą rynku radiowego

Radio Track to standard badań słuchalności stacji radiowych w Polsce i standard pomiaru audytorium radia w kraju – tak opisują go serwisy badaniaradiowe.pl i radiotrack.pl. Wyniki służą stacjom radiowym, domom mediowym, brokerom reklamy radiowej i reklamodawcom jako wspólna waluta rynku radiowego. Z danych korzystają niemal wszyscy nadawcy radiowi oraz brokerzy reklamy radiowej i domy mediowe.

Badanie realizują Kantar Polska i Adres:Media, a zamawia Komitet Badań Radiowych (KBR). Metodologię wybrały i zaakceptowały największe polskie grupy radiowe tworzące KBR, który współpracuje z wybranymi firmami badawczymi. Metodologia otrzymała pozytywną ocenę niezależnej firmy CESP, specjalizującej się w audytach badań audytorium mediów. Według wydawcy badania spełnia też wymagania unijne z dokumentu EMFA, czyli rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1083 z 11 kwietnia 2024 r. Serwis badaniaradiowe.pl podaje ponadto, że metodologia uzyskała pozytywną ocenę UOKiK.

Zakres podmiotowy wyznaczają koncesje: Radio Track obejmuje pomiarem polskie stacje radiowe, które aktualnie nadają w kraju na podstawie koncesji KRRiT na rozpowszechnianie programu drogą naziemną, z nadajników naziemnych. Lista stacji jest aktualizowana co miesiąc na podstawie informacji z KRRiT oraz przekazanych przez samych nadawców. Znajdują się na niej rozgłośnie ogólnopolskie, ponadregionalne i lokalne. Wyniki są dystrybuowane z oprogramowaniem do analiz słuchalności i planowania kampanii radiowych.

Dwa filary pomiaru, czyli skąd właściwie pochodzą liczby

Na Radio Track składają się dwa elementy o różnej funkcji: telefoniczne badanie Day After Recall oraz panel dzienniczkowy. Panel dzienniczkowy dostarcza danych do modułu mediaplanerskiego, czyli narzędzi do planowania kampanii; sama nazwa pierwszego modułu wskazuje na odtwarzanie w wywiadzie słuchania z dnia poprzedniego. Praktyczny wniosek: inne pytania badawcze obsługuje wywiad telefoniczny, a inne dzienniczek, więc nie każda liczba z raportu ma tę samą podstawę. Przed porównaniem z inną trzeba ustalić, z którego modułu pochodzi.

Pomiar prowadzony jest przez cały rok, także w soboty i niedziele, z wyłączeniem świąt i długich weekendów. To wyjaśnia rytm publikacji i ma bezpośredni skutek przy zestawieniach: jeśli porównywane okresy różnią się liczbą weekendów, świąt lub tygodni, różnica w wynikach może wynikać z kalendarza, a nie ze zmiany zachowań słuchaczy.

Zasięg dzienny, słuchalność dzienna, udział w czasie słuchania – trzy wskaźniki, które najłatwiej pomylić

KBR definiuje trzy miary rozłącznie. Zasięg dzienny to liczba słuchaczy danej stacji w stosunku do populacji. Słuchalność dzienna to liczba słuchaczy danej stacji w stosunku do słuchaczy radia ogółem. Udział w czasie słuchania to odsetek całkowitego czasu słuchania przypadający na daną stację w stosunku do całkowitego czasu słuchania wszystkich badanych rozgłośni. To trzy różne mianowniki: populacja, ogół słuchaczy radia i łączny czas słuchania.

Dlatego te wartości nie są wymienne. Zasięg mówi, jaką część populacji stacja w ogóle dociera; słuchalność dzienna – jaka część osób słuchających radia wybrała właśnie tę stację; udział w czasie słuchania – jak dużą część czasu spędzanego z radiem pochłania ta rozgłośnia. KBR wprost ostrzega, że nie można porównywać słuchalności dziennej z zasięgiem dziennym, a tym bardziej z udziałem w czasie słuchania. Wskazuje, że właśnie udział w czasie słuchania oraz zasięg dzienny niosą konkretne informacje o potencjale stacji. W publicznym rankingu stacji ogólnopolskich i ponadregionalnych wskaźnik nazwano wprost: udział w czasie słuchania (%), a grupa celowa to wszyscy w wieku 15–75 lat. Tabela z takim nagłówkiem nie mówi więc, ile osób słucha danej stacji, lecz jaką część całego czasu słuchania radia ona zajmuje.

Jak czytać zasięg dzienny na konkretnej liczbie

W pierwszym półroczu 2025 r. zasięg dzienny radia ogółem wyniósł 63,6 proc., czyli 18,7 mln osób słuchających radia codziennie. Wobec pierwszego półrocza 2024 r. był to wzrost o 1,3 pkt proc., czyli o blisko 400 tys. osób. Ponad 24 mln Polaków włączało radio co najmniej raz w tygodniu – zarówno w pierwszym półroczu 2025, jak i rok wcześniej. Źródło danych: Radio Track; Kantar Polska, Adres:Media; styczeń–czerwiec 2025, styczeń–czerwiec 2024, radio total, populacja 15–75 lat, n = 41 976.

Liczby 63,6 proc. i 18,7 mln opisują to samo zjawisko na dwa sposoby. Odsetek odnosi się do populacji zdefiniowanej w badaniu jako osoby w wieku 15–75 lat; wartość bezwzględna mówi, ilu ludzi to w praktyce oznacza. Czytając komunikat, trzeba sprawdzić tę definicję populacji, bo 63,6 proc. na innej podstawie wiekowej to nie to samo, a dane dla osób 15+ nie są porównywalne z danymi dla 15–75 lat.

Nie należy też zestawiać odsetka ogólnego z odsetkami dla poszczególnych grup wiekowych, np. z wynikiem 69,5 proc. w grupie 40–59 lat – to słuchalność radia w węższej grupie, a nie miejsce stacji w rankingu. Osobno trzeba traktować wynik tygodniowy (ponad 24 mln osób, które włączają radio co najmniej raz w tygodniu), bo odnosi się do innego przedziału czasu niż zasięg dzienny – nawet jeśli obie liczby pojawiają się w tym samym komunikacie.

Struktura słuchaczy: kto, gdzie i z jakim wykształceniem

Najpopularniejszym miejscem słuchania radia jest samochód: w pierwszym półroczu 2025 r. radia w samochodzie słuchało 11,4 mln Polaków, o ok. 380 tys. więcej niż rok wcześniej. Drugi jest dom – ok. 8,6 mln osób słuchało tam radia zarówno w pierwszym półroczu 2025, jak i 2024 r. W pracy radio wybrało ok. 3,8 mln Polaków. Te trzy liczby mówią o wolumenie osób w danym miejscu, a nie o tym, że którekolwiek słuchanie jest dla nadawcy bardziej wartościowe.

W podziale na wiek słuchalność radia w pierwszym półroczu 2025 r. wyniosła: 69,5 proc. w grupie 40–59 lat (wzrost o 2 pkt proc. rok do roku), 62,6 proc. w grupie 60–75 lat (wzrost o 1,5 pkt proc.), 61,1 proc. w grupie 25–39 lat (wzrost o 0,7 pkt proc.) oraz 54 proc. wśród osób w wieku 15–24 lat wobec 53,3 proc. rok wcześniej. Według wykształcenia najwyższy odsetek mają osoby z wykształceniem wyższym – 65,2 proc. (wzrost o 0,7 pkt proc.), następnie średnim – 64,4 proc. (wzrost o 1,4 pkt proc.) i zawodowym oraz podstawowym – 61,3 proc. (wzrost o 1,8 pkt proc.).

Wszystkie te odsetki opisują słuchalność radia ogółem w danej grupie, a nie udział w rynku pojedynczej stacji. Przekroje przecinają się, a nie dopełniają do 100 proc. – najmłodsza grupa i grupa z wykształceniem wyższym to częściowo ci sami ludzie. Struktura demograficzna i miejsca słuchania pokazują więc wolumen i zwyczaje odbioru; o sile konkretnej rozgłośni rozstrzygają jej własne wskaźniki – zasięg dzienny i udział w czasie słuchania – liczone na tej samej grupie celowej co dane, z którymi chcemy je zestawić.

Pułapki porównań: źródło sygnału, okres i grupa celowa

KBR zaleca, aby porównując wyniki różnych badań radiowych, zwracać uwagę na wskaźniki i ich definicje, źródła słuchania radia, grupy wiekowe, okresy prowadzenia pomiaru oraz metodologię badań, a także na wiarygodność i doświadczenie instytutów realizujących badanie. Bez tej kontroli zestawienie dwóch liczb z dwóch raportów mówi więcej o różnicy metod niż o rynku.

Trzy konkretne zakazy z tych zaleceń są najczęstszym źródłem pomyłek. Po pierwsze, wyników prezentujących słuchalność wyłącznie przez sygnał naziemny nie da się porównać z danymi o słuchalności przez sygnał naziemny łącznie z internetowym. Po drugie, nie wolno zestawiać danych dla różnych grup wiekowych – podanym wprost przykładem jest porównanie osób w wieku 15–75 lat z grupą 15+. Po trzecie, nieporównywalne są dane z różnych okresów oraz okresów o różnej długości, np. obejmujące trzy miesiące z obejmującymi dwa miesiące.

Praktyczny wniosek: zestawienie ma sens tylko wtedy, gdy po obu stronach są te same definicje wskaźników, ta sama grupa celowa i ten sam przedział czasowy. Jeśli w komunikacie brakuje jednej z tych informacji, brakuje też podstawy do wyciągania wniosku o wzroście lub spadku.

Radio Track w szerszym obrazie, czyli co daje spojrzenie jednoźródłowe

Radio Track jest badaniem założycielskim w jednoźródłowym pomiarze cross-mediowym Mediapanel – pierwszym badaniu w Polsce, które pokazuje wspólny potencjał internetu, radia i telewizji oraz poziom konsumpcji tych mediów w domu i poza miejscem zamieszkania. Wystandaryzowane wskaźniki, wspólne dla wszystkich typów mediów, pozwalają prowadzić analizy cross-mediowe, a wyniki publikowane są codziennie w interfejsie online umożliwiającym analizę dowolnych okresów. Obok badania założycielskiego działa cross-mediowe badanie Gemius, które wykorzystuje pasywny pomiar telewizji oraz radia przez mierniki osobiste – smartfony z oprogramowaniem pomiarowym – i dostarcza informacji o konsumpcji radia i telewizji zarówno w domu, jak i poza nim.

Dla czytelnika raportu radiowego wynikają z tego dwie rzeczy. Radio można pokazać na tle internetu i telewizji we wspólnych wskaźnikach, a nie tylko w oderwaniu od reszty rynku mediów. W tym samym badaniu spotykają się jednak dane z różnych mechanizmów pomiaru – deklaracji z wywiadu i dzienniczka oraz pasywnego pomiaru miernikiem – więc zasadę rozdzielania źródła słuchania (sygnał naziemny kontra naziemny łącznie z internetowym) stosuje się tu tak samo jak przy porównywaniu dwóch raportów radiowych.

Krótka checklista przed cytowaniem wyniku

Przed powtórzeniem lub zacytowaniem liczby ze słuchalności radia trzeba rozstrzygnąć pięć kwestii. Jaki to wskaźnik i jak jest zdefiniowany – zasięg dzienny (słuchacze stacji wobec populacji), słuchalność dzienna (słuchacze stacji wobec słuchaczy radia ogółem) czy udział w czasie słuchania (odsetek całkowitego czasu słuchania) – oraz czy nagłówek tabeli rzeczywiście go nazywa, tak jak w rankingu stacji opisanym wprost jako udział w czasie słuchania dla grupy 15–75 lat. Jaka jest grupa celowa – czy to populacja 15–75 lat, którą posługuje się badanie, czy inna grupa, bo danych dla 15–75 lat nie porównuje się z danymi dla 15+. Jaki okres obejmuje pomiar i czy nie różni się długością lub składem od okresu, z którym chcemy go zestawić, pamiętając, że pomiar nie obejmuje świąt i długich weekendów. Jakie źródło słuchania uwzględniono – wyłącznie sygnał naziemny czy naziemny łącznie z internetowym. Kto jest wykonawcą oraz zamawiającym dane: Kantar Polska i Adres:Media na zlecenie Komitetu Badań Radiowych, z metodologią ocenioną przez CESP. Jeśli przy cytowanej liczbie nie da się wskazać choćby okresu i grupy celowej, nie ma podstawy do porównania jej z czymkolwiek innym.

Checklista przed cytowaniem wyniku z Radio Track