Reklama w CTV i streamingu: formaty, pomiar i zakup

Czym jest reklama w CTV i streamingu — i czym różni się od TV linearnej

Reklama w CTV (connected TV) trafia na ekran telewizora przez urządzenia i platformy podłączone do internetu: Smart TV, przystawki streamingowe, konsole, aplikacje VOD, serwisy streamingowe, środowiska AVOD, FAST, HBB TV i aplikacje nadawców. Z poradnika Grupy Roboczej Wideo działającej przy IAB Polska wynika, że co drugie polskie mieszkanie ma telewizor podłączony do internetu, a wydatki marketerów na reklamę CTV w Polsce szacuje się na około 250 mln zł rocznie.

To nie telewizja linearna przeniesiona do internetu. Zakup w CTV bywa oparty na danych — kampanię planuje się według lokalizacji, profilu gospodarstwa domowego, typu urządzenia, kontekstu treści i zachowań oglądania. Dochodzi kontrola emisji i więcej sygnałów pomiarowych niż w tradycyjnej telewizji. Ekran telewizora pozostaje najważniejszym ekranem w domu: KRRiT podaje, że w trzecim kwartale 2025 roku statystyczny Polak spędzał przed nim średnio 3 godziny i 27 minut dziennie. Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy i Marketingu TVP, koordynator prac nad poradnikiem IAB Polska, ujął to tak: connected TV dał reklamodawcom szansę na emisję reklamy na dużym ekranie w salonie, z targetowaniem znanym z internetu.

W CTV mieści się też addressable TV — reklama adresowalna, najbliższa klasycznemu spotowi telewizyjnemu, ale kierowana do konkretnego gospodarstwa domowego. CTV jest przy tym inkubatorem innych przestrzeni reklamowych: obok spotu działają reklamy płaskie w aplikacjach wydawanych na telewizory, interakcje przez kody QR, sponsoring i branding aplikacji. Standardy reklamowe dla tego kanału pozostają jednak w fazie rozwoju — pracuje nad nimi m.in. IAB Europe — a jednym z otwarcie omawianych tematów jest ruch fraudowy.

Wartości rynku reklamy CTV w Polsce

• Szacunkowe wydatki marketerów na reklamę CTV w Polsce rocznie — 250 mln zł

Formaty reklamowe: od spotu do interakcji i reklamy adresowalnej

Najczęściej spotykany format to skippable in-stream — reklama przed, w trakcie lub po filmie, którą widz może pominąć po 5 sekundach. Reklamodawca płaci, gdy użytkownik obejrzy co najmniej 30 sekund spotu (albo całość, jeśli spot jest krótszy) lub wejdzie w interakcję: kliknie link, baner towarzyszący bądź kartę CTA. Rozliczenie idzie w modelu CPV albo CPM, zalecana długość to 15–60 sekund, optymalnie 20–30 sekund. Zastosowanie: budowanie świadomości, ruch na stronie, pozyskiwanie leadów.

Formaty wymuszone to non-skippable in-stream, trwający do 15 sekund i rozliczany w CPM, oraz bumper do 6 sekund, też w CPM. Non-skippable gwarantuje obejrzenie całego komunikatu, ale wymaga precyzyjnego targetowania — płaci się za każde 1000 wyświetleń niezależnie od zaangażowania widza. Bumpery Google rekomenduje do zwiększania zasięgu i częstotliwości kontaktu, najczęściej jako uzupełnienie dłuższego spotu, który utrwala przekaz.

Obraz uzupełniają kolejne opcje: in-feed video ads (miniatura z tekstem zachęcającym do kliknięcia, o obejrzeniu decyduje użytkownik — dobre do dłuższych treści, tutoriali i materiałów edukacyjnych), reklamy w YouTube Shorts (pionowe, do 60 sekund, wyświetlane między organicznymi Shorts, atrakcyjne stawki przy młodszej demografii) oraz masthead, czyli format premium na samej górze strony głównej.

W samym CTV dochodzą formaty nieobecne w klasycznym wideo online: reklamy płaskie w aplikacjach na telewizory, kody QR jako element interakcji, sponsoring i branding aplikacji. O doborze formatu decyduje cel: bumper i non-skippable służą zasięgowi i przypomnieniu marki, skippable in-stream — ruchowi i konwersji, in-feed i dłuższe wideo — treściom wymagającym uwagi, a QR, sponsoring i branding aplikacji — angażowaniu widza na dużym ekranie.

Porównanie formatów reklamowych w CTV

Ewolucja standardów reklamowych w CTV w Polsce

Kreacja pod duży ekran: pierwsze sekundy, długość i CTA bez klikania

Podstawowe narzędzie kontroli kreacji to utrzymanie uwagi odbiorców: raport pokazuje odsetek widzów, którzy dotarli do poszczególnych sekund filmu. Jeśli wykres wyraźnie spada w pierwszych 10 sekundach, a atrakcyjne treści pojawiają się dalej, rozwiązaniem jest zmiana kolejności — przeniesienie mocnego materiału na początek, aby widz chętniej obejrzał film w całości. Dane o utrzymaniu można segmentować według wieku, płci, urządzenia, grupy reklam i kampanii.

Długości wynikają wprost z formatów: 6 sekund (bumper), do 15 sekund (non-skippable), 15–60 sekund z optimum 20–30 sekund (skippable in-stream). Krótkie wersje sprawdzają się jako przypomnienie po dłuższym spocie, dłuższe wymagają treści, która utrzyma uwagę przez cały czas emisji.

Na dużym ekranie widz nie scrolluje i nie klika. Komunikat trafia w spokojniejszy moment oglądania serialu, filmu, programu czy transmisji, a nie w przewijany feed. Dlatego schematy znane z social mediów — bardzo szybkie cięcia, drobny tekst, założenie, że odbiorca zaraz przewinie — nie przenoszą się wprost. Tekst i elementy brandingu muszą być czytelne z odległości salonu, a przekaz zrozumiały również bez dźwięku.

Interakcja w CTV odbywa się głównie poza pilotem — przez kod QR wyświetlany na ekranie. Kod musi być na tyle duży i pozostawać na ekranie na tyle długo, by widz zdążył go zeskanować, a CTA powinno prowadzić do jednego, konkretnego działania: wejścia na stronę, zapisu, odebrania kodu rabatowego. Kreacja nieprzygotowana pod ekran telewizora to jedno z najczęściej wskazywanych wyzwań tego kanału.

Zakup mediów: programmatic, addressable TV i targetowanie

Zakup w CTV działa w kilku modelach: programmatic, zakup bezpośredni u wydawcy lub platformy oraz PMP, czyli prywatne marketplace'y z ustalonymi warunkami i wyselekcjonowanym inventory. Osobno funkcjonuje addressable TV — najbliższa reklamie telewizyjnej, ale adresowana do gospodarstwa domowego. Programmatic w CTV to wciąż stosunkowo nowe zjawisko, dlatego standardy reklamowe dla tego kanału pozostają w fazie rozwoju.

Targetowanie może obejmować lokalizację, profil gospodarstwa domowego, typ urządzenia, kontekst treści oraz zachowania oglądania. To przewaga nad telewizją linearną, ale też źródło komplikacji: poszczególne platformy udostępniają różne segmenty i różny poziom kontroli nad emisją.

Zasięg i częstotliwość trzeba planować łącznie z telewizją linearną i VOD — CTV nie zastępuje TV, tylko dokłada ekrany i dane. Kontrola częstotliwości należy do głównych wyzwań tego rynku: przy zakupie rozproszonym między wieloma platformami ten sam widz może zobaczyć spot wielokrotnie w krótkim czasie. Praktyczne rozwiązania to ustalenie capów częstotliwości już w briefie, deduplikacja zasięgu między dostawcami oraz raportowanie na poziomie całej kampanii, a nie pojedynczej platformy.

Pomiar skuteczności: uwaga, zasięg i brand lift

Podstawowe metryki kreacyjne to utrzymanie uwagi odbiorców (odsetek widzów, którzy dotarli do danej sekundy filmu), poziom zaangażowania oraz procentowy udział filmu w łącznych obejrzeniach i kosztach kampanii. Te trzy elementy można sprawdzać dla każdej reklamy wideo, a dane o utrzymaniu uwagi dla bumperów i reklam in-stream niemożliwych do pominięcia są dostępne od kwietnia 2018 roku.

Efekt marki mierzy się badaniami brand lift. W badaniu Nielsena i Katz Digital, przeprowadzonym na 600 dorosłych w wieku powyżej 35 lat z obszaru DMA Waszyngtonu, przy poziomie ufności 90%, spontaniczna rozpoznawalność marki wyniosła 37% przy ekspozycji wyłącznie na audio cyfrowe i 37% przy ekspozycji wyłącznie na CTV — ale wzrosła do 65%, gdy respondenci mieli kontakt z oboma formatami. Ogólna świadomość wzrosła o 12 punktów procentowych względem grupy kontrolnej, a największy wzrost dała ekspozycja łączona (32% wobec 16% w grupie kontrolnej). Praktyczny wniosek z tego badania: CTV warto łączyć z audio cyfrowym i retargetingiem między kanałami.

Różnica wobec telewizji linearnej polega na liczbie sygnałów: w CTV dostępne są dane o urządzeniu, kontekście i zachowaniu, kontrola emisji oraz pomiar na poziomie pojedynczej kreacji. Ceną jest niespójny pomiar między platformami — te same wskaźniki bywają liczone inaczej, co utrudnia porównywanie wyników i sumowanie zasięgu w jednym raporcie.

Wyzwania i ograniczenia: rozproszenie, częstotliwość, fraud i standardy

Cztery ograniczenia wracają w każdym opisie tego rynku: rozproszony ekosystem platform, niespójny pomiar, kontrola częstotliwości oraz kreacje, które nie są przygotowane pod ekran telewizora. Do tego dochodzi ruch fraudowy, omawiany otwarcie w poradniku IAB Polska, oraz fakt, że standardy reklamowe dla CTV — nad którymi pracuje m.in. IAB Europe — są nadal w fazie rozwoju.

Przekłada się to na konkretne zapisy w briefie i umowach: lista dopuszczonych dostawców i wydawców, wymóg raportowania widoczności i weryfikacji ruchu, zdefiniowane capy częstotliwości oraz zasady deduplikacji zasięgu między platformami, oddzielne wersje kreacji dla różnych długości i formatów, a obok danych platformowych niezależny pomiar efektu marki. Bez tych ustaleń rozproszenie rynku przenosi się wprost na wynik kampanii: trudno stwierdzić, ile osób faktycznie dotarliśmy i ile razy.

Zalety i wady reklamy w CTV

Jak wpiąć CTV i streaming w media mix — scenariusze i checklista

Kampanię CTV planuje się zwykle jako część szerszej strategii obejmującej telewizję linearną, VOD i HBB TV, wideo i YouTube, programmatic, paid social oraz PPC. Skala rynku uzasadnia test: wydatki na reklamę online w Polsce sięgnęły w 2023 roku prawie 7,8 mld zł według raportu IAB Polska/PwC AdEx, rosnąc o ponad 870 mln zł rok do roku, a sam CTV to według szacunków przywoływanych przez IAB Polska około 250 mln zł rocznie.

Typowe scenariusze: kampania wizerunkowa opiera się na bumperach i formatach non-skippable, wzmocnionych dłuższym spotem w CTV i VOD; kampania sprzedażowa korzysta ze skippable in-stream, retargetingu i CTA z kodem QR; kampania angażująca — ze sponsoringu, brandingu aplikacji i formatów in-feed.

Kolejność decyzji przy planowaniu: 1) cel kampanii (zasięg i przypomnienie marki czy ruch i konwersje) wyznacza zestaw formatów; 2) podział budżetu między CTV, TV linearną i VOD według łącznego zasięgu, a nie wyników pojedynczej platformy; 3) ustalenie capów częstotliwości i zasad deduplikacji; 4) przygotowanie wersji kreacji na 6 s, 15 s i 20–30 s oraz sprawdzenie czytelności i czytelnego CTA na ekranie telewizora; 5) wybór modelu zakupu (programmatic, PMP, zakup bezpośredni) i lista dopuszczonych dostawców; 6) pomiar obejmujący utrzymanie uwagi, udział w łącznych obejrzeniach i kosztach oraz brand lift, a przy połączeniu z audio cyfrowym — retargeting między kanałami; 7) optymalizacja na poziomie całej kampanii, nie pojedynczego wydawcy.