Telewizja i CTV w planowaniu mediów: rodzaje zakupu i pomiar

TV i CTV w planowaniu mediów: założenia i różnice

Telewizję linearną i CTV (connected TV, czyli telewizję dostarczaną przez internet na telewizory i inne ekrany) planuje się dziś coraz częściej razem — widz odbiera wideo na dużym ekranie niezależnie od kanału technicznego. Zakup mediów obejmuje więc zarówno media tradycyjne, takie jak miejsce i czas w telewizji, jak i kanały cyfrowe, w tym usługi przesyłania strumieniowego oraz aplikacje. Granica między telewizją a wideo online jest płynna.

Różnica tkwi przede wszystkim w charakterze zasięgu i precyzji. Telewizja linearna buduje szeroki zasięg i świadomość marki, a kanały digitalowe — w tym CTV — lepiej działają na etapie rozważania oferty i konwersji, bo umożliwiają dokładniejsze targetowanie oraz angażowanie użytkowników w czasie rzeczywistym. TV i CTV nie rywalizują więc ze sobą; pełnią odmienne role w tej samej kampanii.

Rodzaje zakupu w telewizji linearnej: spot, sponsoring, branded content

W telewizji linearnej reklama przybiera trzy podstawowe formy: kampanie spotowe, sponsoring oraz branded content. Każda wymaga innego przygotowania planistycznego. W spotach inaczej dobiera się nośniki i pory emisji, w sponsoringu buduje obecność wokół konkretnego programu, a w branded content planuje treści tworzone wspólnie z nadawcą.

Polski rynek telewizyjny wyróżniają transparentne i sparametryzowane polityki handlowe stacji telewizyjnych. Oznaczają one dla marketerów tę samą cenę zakupu kampanii niezależnie od tego, jaki dom mediowy będzie ją kupował. Przewagę konkurencyjną daje więc nie negocjacja ceny, lecz efektywne planowanie kampanii i jakość realizacji: wiedza, doświadczenie zespołu oraz umiejętność doboru właściwych nośników i terminów.

Zakup CTV i wideo online: programmatic, RTB i platformy DSP

Zakup mediów w kanałach cyfrowych może odbywać się w modelu programmatic, przez zautomatyzowane platformy. Platforma DSP (demand-side platform) automatycznie kupuje reklamy, by dotrzeć do nowych i obecnych grup odbiorców tam, gdzie spędzają czas — w CTV są to miejsca docelowe w usługach streamingowych i aplikacjach. Zakup mediów w kanałach cyfrowych obejmuje też witryny internetowe, media społecznościowe, usługi przesyłania strumieniowego i aplikacje.

Automatyzacja łączy się z licytowaniem w czasie rzeczywistym (RTB), które pozwala kupować pojedyncze wyświetlenia w aukcji rozgrywanej w chwili udostępnienia miejsca reklamowego. Wybierając platformę DSP, warto — zgodnie z ogólnymi rekomendacjami dla rynku — sprawdzić dostępne zasoby i zasięg, podejście do bezpieczeństwa marki, zakres wsparcia dla klienta oraz jakość i pokrycie grup odbiorców, do których platforma pozwala dotrzeć.

Priorytety przy wyborze platformy DSP dla zakupu CTV

Targetowanie w TV i CTV: segmenty odbiorców i dane

Precyzyjne targetowanie opiera się na danych o odbiorcach. Rozwiązania typu Nielsen Audience Segments dostarczają ponad 20 000 niestandardowych i syndykowanych segmentów opartych na danych demograficznych, psychograficznych, behawioralnych, zakupowych oraz dotyczących konsumpcji mediów. Dzięki nim grupy docelowe można budować nie tylko według tego, kim są odbiorcy, ale też co kupują i jakie media konsumują.

Nowoczesne segmenty są niezależne od identyfikatorów (ID), więc można ich używać na każdej uczestniczącej platformie — również w CTV i podcastach. Takie segmenty udostępnia się bezpośrednio na zamówienie albo na współpracujących platformach po stronie popytu, co ułatwia wdrożenie w kampanii programmatic.

Część danych źródłowych przywoływanych przez dostawców segmentów dotyczy rynku amerykańskiego — np. dane behawioralne obejmujące 90% populacji USA czy dane zakupowe oparte na 80% transakcji kartami kredytowymi w USA. Na polskim rynku zakres dostępnych danych i segmentów zależy od lokalnych dostawców oraz od tego, które zbiory są licencjonowane do użycia w danym kraju.

Dane o dostępnych segmentach odbiorców w Polsce

Multi-screen i budżet: jak łączyć TV, CTV i digital

Skuteczna kampania multi-screen wymaga strategicznego planowania i jasnej wizji, w której kanały się uzupełniają, a nie konkurują. Zacznij od określenia celów marketingowych i zrozumienia grupy docelowej, a potem dobierz media tradycyjne (TV, radio, nośniki outdoorowe) oraz kanały online (media społecznościowe, reklama display, e-mail marketing) do kolejnych etapów ścieżki zakupowej konsumenta.

Kluczowa jest spójność komunikacji: przekaz reklamowy powinien być jednolity we wszystkich kanałach, bo wtedy konsument łatwiej zapamiętuje markę i buduje jej silniejszą tożsamość. W podziale ról media tradycyjne odpowiadają za szeroki zasięg i świadomość, a media cyfrowe — za precyzyjne dotarcie i zaangażowanie. Stąd decyzje budżetowe: środki na zasięg uzupełnia się budżetem na precyzyjne targetowanie i działania reaktywne.

Plan multi-screen powinien obejmować wszystkie ekrany, na których odbiorca spotyka wideo: duży ekran telewizora, monitor komputera i telefon komórkowy. Połączenie tych kanałów dotarcia w jednej kampanii pozwala dotrzeć z tym samym komunikatem zarówno do widza telewizji linearnej, jak i do użytkownika streamingu i wideo online.

Pomiar efektów TV i CTV: od oglądalności do zaangażowania

Pomiar należy traktować jako element planowania, a nie tylko działanie po kampanii. Priorytetowe traktowanie pomiarów to jedna z czterech podstawowych kwestii, które — obok ochrony marki, optymalizacji zakupów i dążenia do spójności — wymienia się przy zakupie mediów. Bez zaplanowanego z góry pomiaru nie da się rzetelnie porównać efektów między kanałami ani ocenić realnej roli TV i CTV w kampanii.

W telewizji punktem wyjścia jest pomiar oglądalności — dane o konsumpcji mediów z paneli telemetrycznych. To podstawa oceny zasięgu i struktury widowni, a jednocześnie jedno z ważnych źródeł przy budowie segmentów odbiorców na potrzeby kampanii cyfrowych. W CTV i wideo online dochodzą dane o wyświetleniach, ukończeniach odtworzenia i zaangażowaniu, a w kampaniach prowadzących do stron docelowych — dane o konwersjach.

Łączenie pomiaru telewizji i CTV wymaga uzgodnienia definicji i zakresu danych, tak aby zasięg oraz efekty obu części kampanii można było zestawić w jednym raporcie. Pomaga w tym stosowanie spójnych segmentów odbiorców po stronie telewizji i środowisk cyfrowych oraz zaplanowanie pomiaru jeszcze przed startem kampanii.

Praktyczne wnioski: dobór zakupu i pomiaru do celu kampanii

Wybór rodzaju zakupu powinien wynikać z celu kampanii. Gdy priorytetem jest szeroki zasięg i budowanie świadomości, naturalnym wyborem pozostaje telewizja linearna w formie spotów, sponsoringu lub branded contentu. Gdy celem jest precyzyjne dotarcie do wybranych segmentów i działanie bliżej momentu konwersji, właściwszy jest zakup CTV i wideo online w modelu programmatic — z wykorzystaniem platform DSP i licytacji w czasie rzeczywistym.

W planowaniu na polskim rynku trzeba uwzględnić dwie cechy. Po pierwsze, transparentne i sparametryzowane polityki handlowe stacji telewizyjnych sprawiają, że przewagę buduje się przede wszystkim jakością planowania i realizacji, a nie samą negocjacją ceny. Po drugie, skuteczność targetowania w CTV zależy od dostępu do segmentów odbiorców — najlepiej takich, które są niezależne od identyfikatorów i mogą działać w środowiskach streamingu.

Niezależnie od wybranej formy zakupu plan kampanii warto domknąć projektem pomiaru: zdefiniować wskaźniki dotyczące zasięgu, zaangażowania i konwersji, ustalić sposób porównania efektów TV i CTV oraz zadbać o spójność segmentów odbiorców między kanałami. Taki układ pozwala elastycznie przesuwać budżet między zasięgiem a precyzją w trakcie kampanii i wyciągać wnioski na kolejne odsłony działań.